Čestu grešku u izboru predmeta za oglašavanje, investitori prave improvizovanom odlukom o prikazu oglašavanog proizvoda ili usluge.
Konkretna greška je, što se u poslu sa posjetama kupca uživo, oglašava proizvod umjesto niz karika procesa, koji vode ka transakciji (kupovini) tog proizvoda.
Na primjer. Walgreens apoteka koristi jednostavan ali uspješan finansijski pokazatelj: profit po pojedinačnoj posjeti kupca apoteci.
Obratite pažnju : ne profit po prodatom proizvodu, već po posjeti kupca apoteci.
I - šta je onda logičan izbor predmeta oglašavanja ? Poziv na posjetu apoteci umjesto prikaz pojedinačnog farmaceutskog proizvoda.
Isti princip je primjenjiv na preduzeće, čiji kupci uživo dolaze u prodajne objekte :
- restoran
- kafe
- hotel
- prodavnica hrane
- prodavnica odjeće
- prodavnica cipela
- apoteka
- supermarket
Općenito, jedan od načina saznavanja o tome koji je predmet oglašavanja (šta prikazati - koji sadržaj - na oglasu) dolazi iz jednostavnog pitanja koji je osnovni finansijski pokazatelj za profitabilnost u dotičnoj organizaciji.
Drugi parametar za izbor medija jeste fizička lokacija apoteke. To jest, oglas je prilagođen mjestu i okolini pozicije apoteke, u kojoj se nalaze kupci. Na samom web-sajtu kompanije, promovisani proizvodi i proizvodi na akciji se prikazuju tek nakon unesenog poštanskog koda. Zatim slijede fotografije proizvoda sa linkom, vremenski rok u kojem je oglasna ponuda važeća, klik-opcija print, email, SMS, facebook i twitter - preporuke proizvoda. Klikom na SMS, otvara se mali prozor za unos broja telefona osobi, kojoj se preporuka za proizvod na akciji šalje. Klikom na facebook link, otvara se web-stranica facebook sa login ekranom. Isti slučaj za twitter : http://walgreens.shoplocal.com
Ovaj princip je također i poziv na ponovni pregled rutinskog oglašavanja štampanim katalozima u maloprodaji u BiH. Ako uslikaš svoj proizvod i objaviš ga u štampanom maloprodajnom katalogu, koja je garancija da kupac posjećuje policu sa tvojim proizvodom ? Kako znaš da ne oglašavaš jakog konkurenta, koji ima bolji displej i veći prostor na polici ? Visoka je vjerovatnoća da kupac pogleda tvoj proizvod i kupi konkurentski. Pa onda barem istraži svoj proces oglašavanja i prestani plaćati tuđi merchandising.
I, konačno, na koji način izabrati korake procesa, koji vode transakciji (kupovini) ? Istraživanjem na terenu uživo sa kupcem. Pitati ih šta misle o ideji ovog procesa. Da li je u redu unijeti poštanski kod, kada hoćete naći proizvode na akciji ? Internet je tu da podrži realne-postojeće procese na strani kupca, na efikasniji način nego što to mogu klasični mediji (štampa).
Treba napomenuti da, nakon unesenog poštanskog koda, web-stranica Walgreensa pamti IP adresu i sljedeći posjet njihovom web-sajtu, posjetioca odvodi na link, sa akcijskim proizvodima u njegovoj bliskoj okolini. Sam program se zove "Shop local".
Cijeli koncept oglašavanja karika koraka ka transakciji je utemeljen na principu da se svaka transakcija događa tek nakon niza check-pointa, kroz koje kupac treba da provjeri tvoj proizvod. Napadan prikaz i poziv na transakciju odmah, nije optimalan izbor sadržaja oglasa.
